عنوان کامل پایان نامه :
طراحی الگوی ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی
قسمتی از متن پایان نامه :
مقدمه
مفاهیم برند و برندسازی شالوده‌ی این فصل می باشد. این فصل آغاز با نگاهی بر برند و برندسازی و ارائه توصیفات از آن‌ها شروع شده می باشد. مباحث مدیریت منابع انسانی استراتژیک و فرایند‌های استخدام و حفظ کارکنان مورد مطالعه قرار گرفتند. سرانجام به تبیین و توصیف برندسازی کارفرما پرداخته شده می باشد. در پایان، مطالعات آن دسته از پیشینگان متناسب با طرح پژوهش معرفی گردید.
مفهوم برند از اساسی ترین تعاریف مورد نیاز در این پژوهش بود. برند سازی کارفرما بخشی از نام خود را از برند تشکیل داده می باشد.
آغاز تعاریفی از برند ارائه شده و سپس در ارتباط با تفاوت‌های این تعاریف با یکدیگر بحث می گردد. درک مفهوم برند یکی از اجزای کلیدی این پژوهش می باشد. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک برند عبارت می باشد از «یک نام، یک عبارت، یک علامت(از قبل شناخته شده یا تازه ابداع شده)، یک طرح ویا ترکیبی از اینهاست»(اورند[1]و دیگران، 2005: 164). این تعریف را می‌توان به عنوان مشهودترین تعریف در ادبیات حوزه‌ی برند معرفی نمود که بر خاصیت متمایزکنندگی برند دلالت دارد. برند سازمان‌ها را از هم متمایز می کند.
«عهد و قولی از طرف سازمان می باشد که اظهار‌گر مجموعه‌ای از صفات و ویژگی‌ها می گردد، و مشتری با خرید آن برای خود رضایت ایجاد می کند. …. این صفات و ویژگی‌ها می‌توانند برند را واقعی یا واهی، عقلایی یا احساسی،و ملموس یا ناملموس نشان دهد»(امبلر[2]، 1992: 23).
«یک برند عبارت می باشد از یک نام ویا نشان مانند لوگو، نام تجاری، و ترکیبی از موارد ذکر گردیده که هدف آن شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا فروشندگان می‌باشد؛ همچنین ایجاد فرق بین کالاها و خدمات از رقبا. یک برند مشتری را از منبع ایجاد محصول آگاه می کند و از هر دوی مشتری و فروشنده در برابر حرکات مقلدانه‌ی رقبا محافظت می کند»(آکر[3]، 1991: 39).
«یک برند یک محصول نیست. برند درواقع ماهیت، معنی و جهت گیری محصول می باشد. برند هویت محصول در زمان و مکان را تعیین می کند»(کاپفرر[4]، 1992: 29).
همانطور که در تعاریف ارائه شده بارز می باشد برند گاهی از نگاه فروشنده و گاهی نیز از نگاه مشتری تعریف شده می باشد؛ تعریف دیگری نیز هست که برند را براساس هدف آن، تعریف کرده می باشد. هدف برندها فرق معرفی شده می باشد. کاتلر و دیگران(1996) تعریف انجمن بازاریابی امریکا از برند را کامل نمی‌داند و به غیرغنی بودن و جهان شمول نبودن آن انتقاد می کند. آکر(1991) به جنبه‌ی فرق برند توجه خاصی دارد. در واقع مطابق عقیده‌ی او برند بایستی متمایزکننده باشد. اکثر محققین مشتری‌گرا هستند و برند را از نگاه مشتری تعریف می‌کنند(مانند: آکر،1991؛ کاپفرر، 1997). اما وود[5](2000) برندها را طوری می‌داند که هم می‌تواند از نگاه مشتری و هم از نگاه سازمان تعریف گردد و باعث امتیازدهی به هردوی آن‌ها گردد. شایان ذکر می باشد که برای داشتن برندی که هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی کند، برندها بایستی درحوزه‌ی چهارآمیخته‌ی بازاریابی(محصول، قیمت، مکان،و ترویج) درنظر گرفته شوند. به این نکته هم بایستی آگاهی داشت که برندها در یک دوره‌ی زمانی بلندمدت می باشد که بسیار ارزش‌مند و فراموش نشدنی می شوند؛ این امر زمانی حساس‌تر می گردد که نگاه مشتری مدار به برند وجود داشته باشد.
[1] Aurand
[2] Ambler
[3] Aaker
[4] Kapferer
[5] Wood
سوالات یا اهداف این پایان نامه :
سؤالات پژوهش
سوال اول: نخبگان دانشجویی چه روش‌هایی را برای آشنا شدن با یک سازمان جهت کار کردن ترجیح می‌دهند؟
سوال دوم: نخبگان دانشجویی کدام ویژگی‌ها را در ارزش پیشنهادی کارفرما ترجیح می‌دهند؟
سوال سوم: آیا میان نخبگان دانشجویی باتوجه به ویژگی های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، اندازه درآمد خانواده،و سن تفاوتی در اظهار ویژگی‌های مطلوب در ارزش پیشنهادی کارفرما هست؟
اهداف پژوهش
الف. شناسایی روش‌های دلخواه و مطلوبی که نخبگان دانشجویی برای آشنا شدن با یک سازمان جهت کار کردن ترجیح می‌دهند؛
ب. شناسایی ویژگی‌های مطلوب و دلخواه در ارزش پیشنهادی کارفرما از دیدگاه نخبگان دانشجویی؛
ج. تعیین تفاوت‌های میان نخبگان دانشجویی از لحاظ ویژگی های رشته‌ی تحصیلی، وضعیت تأهل، اندازه درآمد خانواده و سن در ارائه ارزش پیشنهادی کارفرما.